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劳卡江辰:无惧价格战的底气,三大破局点锻造竞争力逆势增长!
10/10/2023 浏览:2021SHARE TO :

借着国家提振家居消费的东风,今年家居家装行业的“金九银十“弥漫着价格战的硝烟。楼市松绑部分城市成交回温,一些定制企业推出688、699、799等远低于日常终端成交价的产品和优惠政策抢流量、抢市场。不管是价格战还是流量战,都让本就增长乏力的家居行业气氛变得更加波诡云谲。

劳卡正有条不紊推进着今年最重要的营销活动。

劳卡家居品牌体验官梁小静,即将在10月1日晚迎来她在杭州亚运会女子4X100米接力赛。劳卡的“双节同庆 鉴证夺冠”营销活动也在终端全面铺开。劳卡结合杭州亚运会热点搞了一波体育IP营销+抖音同城精准营销。推出“梁小静夺冠,0元享冠军同款真皮床”、为亚运助力的“杭州豪华游”等营销政策,普惠消费者。定制产品主打9999橱柜套餐、22800 奢享套餐、36800元智能整家套餐、49800 毛坯拎包套餐,覆盖局改、精装、毛坯等多种家装需求。这些套餐劳卡在此前就已推出市场,并没有因为699事件而降价,反而在套餐配置上,品质有所升级!

这波头部企业发起的价格战并没有冲击到劳卡的经营,劳卡定制家居事业部总经理江辰表示,“我们很快就进行了一轮终端排查,发现我们的经销商都还挺淡定,也无意拼价格。劳卡大部分客群属于中产阶层以上,这些消费者关注产品品质和服务品质,对价格敏感度不是很高。而且,劳卡的经销商基本建立了自己稳定的获客渠道,比如小区拎包、装企,同时在总部的战略扶持下,大力布局抖音同城营销。客群和客源都相对稳定,有一定的利润空间,因此经销商普遍没有往下沉抢中低端客群的动力。

同时江辰透露,在低迷的市场环境下,今年劳卡取得了不错的增长,而且在新的获客渠道布局上取得了突破进展。“今年我们的经销商普遍经营得不错。劳卡的优势市场在三四线城市,但今年一些省会城市的销量也有了明显的增长。”

劳卡早早就从多品类、设计服务、多元化渠道等各方面进行布局,为经销商“强身健体”提高生存能力,不会轻易因价格战而乱了阵脚。这份从容背后是劳卡多年来持续用心下慢功夫,啃难啃的骨头,多重优势能力融合练就难以被击破的“护身符”。这些功夫,在逆境中其价值就显现出来了。


组合式创新放大效应
三大破局点锻造劳卡核心优势

家居产品的消费非常多样化,地域、年龄、审美、购买力水平等等因素都会影响。而定制家居作为一种个性化解决方案,产品非标准化,服务链条长,重消费体验,一个企业很难在各方面都形成绝对优势让别人无路可走,这就使得家居行业的生态可以很丰富。

“定制家居的链条很长,用心多琢磨,企业可以在很多环节做出自己的优势。”客户定位、产品、渠道、店面选址、成交模式、服务、激励机制……在江辰看来,这些都有机会点,适当进行组合就能形成可以保命的差异化竞争力。

“比如渠道上的差异化,头部企业不一定在每个城市都很强,可以在渠道上进行错位竞争,培养出自己的优质经销商。比如成交模式,是设计成交还是套餐成交?这两种模式或者说能力都还可以再细分。细细分析,家居企业其实有很多机会可以发掘。”

现在很多企业在迷茫该往何处去,而劳卡很坚定自己的核心优势发力点:产品配置的差异化、设计服务的差异化、获客渠道的差异化。

一、提高产品竞争力。在江辰看来,在定制家具产品设计上做出绝对的优势很难,就算有也是短期的。劳卡的策略是,用同样价格但更好的产品去形成竞争力,这个是可持续。一个企业不可能做到全系列产品都有竞争力,但可以集中全国经销商的能力把几个产品做强。劳卡今年的策略重心,集中推UV门板、喷粉门板、烤漆门板,去吸引对品质要求更高的客群,打造劳卡终端的爆品。另外,通过全品类的整合销售提升整体质价比。劳卡的经销商是全品类代理,包括橱柜、全屋定制、木门、护墙板、沙发、软体等等,门墙柜部分保持合理的利润空间,家具软体等服务成本较低的产品适度让利,经销商具有更强的价格竞争优势。再加上一体化设计,客户再多一个选择劳卡的理由。

第二、 持续提升设计服务。专业的设计服务,是消费者选择定制的最本质需求,也是定制与标品家具之间最大的不同。但任何一个定制企业要把设计服务做好都需要花很多时间和成本,让终端经销商按总部的服务标准执行这个事情不会因为资本加持就放大。正因如此,劳卡认为建立业务标准、培养终端团队高品质的设计服务能力,这件得下慢工夫的事很有价值,谁先做就会一直处于相对领先优势。早在2015年,劳卡就推行免费设计服务,经过8年的积累终端已经具备了普遍高于行业的方案设计能力。

第三、强化经销商渠道获客能力。市场上的优质客户始终是有限的,因此强化经销商主动获客能力,是劳卡非常重要的工作。劳卡定位的客户群,他们会在预算范围内选定几个品牌进行比较。劳卡要做的就是,先成为之一,然后比拼质价比、设计服务,成为最终的选择。劳卡已经在小区拎包入住业务上打下了坚实基础,抖音同城获客和装企渠道合作也有了多个样板市场,将会在全国推进。此次“双节同庆 鉴证夺冠”营销活动,也是对劳卡线上获客能力升级的一次引爆。


社区+装企+抖音同城全域布局
夯实终端竞争力基本盘

获客能力是企业和经销商生存的基础。传统卖场的自然流量枯竭,小区、装企、设计师等成为增长的重要渠道,而抖音同城服务的开启也带来新的获客模式。

近年劳卡在社区运营和装企这两个新获客渠道上都建立了自己的强势阵地,同时凭借抖音同城内容创新迅速打开线上获客新局面。

“我们6成经销商60%的客户来自小区运营。这得益于劳卡的全品类代理,在开展小区拎包入住业务上更有优势。”一路走来,劳卡当下的每一步都与过去打的地基紧密相关,“劳卡今年在抖音同城运营上取得了阶段性成果,打造了经销商同城IP矩阵。在这方面我们发展很快,因为小区运营做得很好,可以为抖音引流建立内容阵地、用户阵地。”

目前直播已经成为很多家居企业的日常工作,但常规的直播缺乏有吸引力的内容,让目标用户进入直播间并转化的几率很低,无异大海捞针。而真实的小区案例加上抖音同城的精准推送发,就把这个获客的效率大大提升。劳卡基于小区运营的基础,成为定制家居行业抖音同城运营的开创者,以优质内容线上精准引流的标杆。

经过几期的总部陪跑孵化,目前劳卡已经有超过200个经销商开始了抖音同城的运营,整体取得了超预期效果。而劳卡也将助力经销商提升线上高效获客能力作为当下及未来的核心工作之一。

定制家居企业另一个战略级渠道是装企。这两年各大企业纷纷加大装企资源的抢夺力度,劳卡在这场新的战役中,也通过差异化打法建立了样板市场。劳卡发挥多品类融合和设计服务优势,找到了和装企合作的突破口——为装企提供高品质的一体化设计+交付服务,形成良性的合作机制。

结语

在经济高速发展时代,家居企业快速跑马圈地做大就是赢家。而在存量发展时代,精耕细作先做强再做大是更可持续的经营逻辑。

近年头部家居企业的扩张给很多企业带来了压力,有些企业形容为“夹缝中生存”。而劳卡印证了,这个“夹缝”并不窄。劳卡非常擅长从“夹缝”中发掘机会,而且肯下 “细功夫”、“慢功夫”,在各方面做得比过去的自己再好一点、比大部分企业好一点。叠加起来的综合能力不可小觑,建立起劳卡的护城河,成为走过下一个19年的强大底气。

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